نوشته ديويد استون
ترجمه نادر شكوفي – مهندسان مشاور توان
اعتراض به حق الزحمه هاي پايين و عدم احترام كافي حرفه اي موضوعات هميشگي بحث ها و سرمقاله هاي نشريات مهندسي است. آمارها نشان مي دهد كه اكثريت شركت هاي طراحي، گرفتار مناقصه و رقابت هاي حق الزحمه هستند. رقابت به اين شكل تضمين مي كند كه حق الزحمه هاي ما بسيار اندك باقي خواهند ماند. با اين وجود مواردي هست كه مي توانيم براي تغيير اين وضعيت انجام دهيم :
فضاي حرفه اي
آنچه در درس اقتصاد پايه در دانشگاه درباره عرضه و تقاضا خوانده ايد بياد بياوريد. تصور كنيد كه وسيله اي ابداع كرده ايد كه يكي از مهمترين مسايل بشريت را حل مي كند. اگرچه بشريت نيازمند ابداع شماست، پيش از آنكه نخستين نمونه را بفروشيد، نيازمند سرمايه گذاري براي توسعه محصول، بازاريابي و خريد مواد اوليه و غيره هستيد. ولي هنگامي كه جهان از اختراع خارق العاده شما باخبر شد، نياز براي خريد آن به آسمان مي رسد و شما مي توانيد هر قيمتي كه بخواهيد براي محصولتان طلب كنيد. قانون پايه عرضه و تقاضا به شما اجازه مي دهد كه قيمتي بسيار بالا درخواست كنيد و مشتريان شما هم آنرا با كمال ميل خواهند پرداخت.
اما قانون طبيعي رقابت هم در كار است و خيلي زود، كسي راهي خواهد يافت كه محصول شما را بازتوليد كند و آنرا با قيمتي 5 % پايين تر از شما به بازار عرضه كند، و هنوز هم كلي سود كند. تا جايي كه اين بازار سودآور باشد، رقباي بيشتري به اين سمت كشيده مي شوند و هركدام قيمتي اندكي كمتر از قبلي درخواست خواهند كرد تا جايي كه قيمت كالا و سود ناشي از آن و نيز تفاوت كيفيت توليدكنندگان مختلف آن، به حداقل برسد. در اين حالت اصطلاحا گفته مي شود كه محصول شما تبديل به يك "كالاي مصرفي روزمره" شده است. نمونه اي از اين اتفاق درباره جراحي ليزر چشم افتاد : در مدت زماني چند ساله، هزينه اين جراحي در آمريكا از 5000 دلار براي هر چشم به 250 دلار رسيد.
خدمات مهندسي عمري بسيار بيشتر از جراحي ليزر چشم دارند، از نظر كارفرمايان، ما صنعتي بسيار "بالغ" هستيم كه تفاوتي اندك بين عرضه كنندگان خدمات در آن وجود دارد.
در اين شرايط سه راهكار مي توان در نظر گرفت:
1- هيچكاري نكنيم
اگرچه اين راه حل به نظر كمي احمقانه مي رسد، اما راه حلي است كه اكثر شركت¬ها انتخاب مي كنند، درآمد شركت هاي مهندس مشاور طي 10 سال گذشته به طور مداوم بدتر شده است، با اين وجود شركتها ترجيح مي دهند كه سرهايشان را در برف فرو كنند و به انتظار بنشينند تا اوضاع دوباره "عادي" شود. آنها انقدر گرفتار انجام پروژه هايشان هستند كه فرصت نمي كنند كه تصوير كلي اوضاع را بررسي كنند و تغييرات لازم را در رويكردشان اعمال نمايند.
2- عمده فروشي كنيم
اگرچه ما از "كالاي مصرفي روزمره" با لحني منفي صحبت كرديم، اما عرضه كالاهاي مصرفي روزمره يك روش كسب و كار مطمئن و پرطرفدار است. تنها نياز اين روش آن است كه به طور مداوم از قيمت ها بكاهيد و به صورت عمده، فروش داشته باشيد. راز سام والتون در فروشگاههاي زنجيره اي وال-مارت آن است كه قيمت ها را پايين نگاه مي دارد و در عوض فروش زيادي دارد. شركت شما هم مي تواند اين روش را در پيش بگيرد، اما نه با ساختار فعلي. براي اينكار بايد منوهاي از پيش تعيين شده اي براي خدمات با قيمت ثابت داشته باشيد و بهره وري شركت را ( احتمالا بوسيله همكاري هاي بين المللي از طريق اينترنت) بسيار بالا ببريد. در اين شرايط، كنترل دقيق محدوده خدمات و قيمت گذاري سخت گيرانه خدمات اضافي الزامي است.
اگرچه اين روش ممكن است به نظر شما عجيب برسد، در صورت مديريت صحيح مي تواند با كاهش حاشيه سود و در عوض افزايش تعداد قراردادها به سود شركت بيفزايد.
3- مهندسي فروشي را خاتمه دهيم
منظور از اين جمله آن نيست كه از حرفه مهندسي مشاور خارج شويد، بلكه به معناي تغيير شيوه كسب و كار شماست. بسياري از خدماتي كه در حال حاضر ارائه مي كنيد، بايد به شكل ديگري عرضه شوند. اگرچه شركت شما هنوز خدمات مهندسي ارائه خواهد كرد، اما تمركز بازاريابي شما و ايجاد ارزش افزوده براي كارفرماهايتان به مسيرهاي تازه اي كشيده خواهد شد.
برخي از روشهاي انجام اين كار به شرح زيرند:
توجه به نقاط تمايز
اگر مي خواهيد از برچسب عرضه كننده "كالاي مصرفي روزمره" پرهيز كنيد، بايد بتوانيد به كارفرماي بالقوه خود به وضوح نشان دهيد كه چه عاملي شركت شما را از تمام رقبايتان متمايز مي كند. در روش سنت مدارانه طراحي كه امروزه جاريست، تفاوت اندكي بين عملكرد شركت هاي مختلف وجود دارد، پيشنهادهاي اجراي كا ، رقابتي است بين ليست پروژه هاي شركت شما و ليست پروژه هاي شركت رقيب كه هيچكدام بر ديگري برتري چنداني ندارد و بنابراين، نتيجه ناگوار اين رقابت آن خواهد بود كه انتخاب بر اساس قيمت كمتر انجام خواهد شد.
براي پرهيز از اين وضعيت، بسياري از شركت ها تصميم گرفته اند كه يك بازار خاص براي خود بيابند كه در آن بتوانند ادعاي تجربه و دانش منحصر به فرد داشته باشند. اگرچه بسياري تلاش مي كنند خود را بر اساس توانايي هاي فني شان متمايز نشان دهند، اما گزينه هاي ديگري نيز وجود دارد. به عنوان مثال روش طرح و اجرا و روش تحويل فوق سريع پروژه مي توانند در شرايطي كه كارفرما نيازمند سرعت زياد در كار است بكار گرفته شوند.
خدمات "عملكرد حياتي" مي توانند به بهره برداراني كه ساختمانها و تجهيزات آنها تحت هيچ شرايطي نبايد از كار بيفتند يا عملكردشان دچار تاخير شود پيشنهاد گردد. با جدا كردن خدمات و تمركز بر نيازهاي منحصر بفرد آنها، ميزان تخصص و ارزش خدمات بالا مي رود و همراه با آن توانايي هاي مذاكره و قيمت خدمات نيز افزايش مي يابد.
خدمات غير-سنتي ارزش افزوده
كارفرمايات آماده¬اند كه تا هزينه¬اي اضافه براي خدماتي كه ارزش افزوده بيشتري برايشان ايجاد مي-كنند بپردازند. يك روش تشخيص ارزش خدمات براي مالك پروژه آن است كه "مسير گردش مالي" را دنبال كنيم. سه عدد زير را نگاه كنيد و آنرا كه ترجيح مي دهيد داشته باشيد انتخاب كنيد :
6 سنت يك دلار 10 دلار
مانند هر كس ديگري كه فكرش درست كار مي كند، شما هم عدد 10 دلار را انتخاب كرده ايد.
اكنون توجه كنيد كه هركدام از اين اعداد نشانگر چه چيزي هستند: در پروژه به ازاي هر يك دلار كه هزينه اجرا مي شود، تقريبا 6 سنت هزينه طراحي شده است و 10 دلار هزينه فعاليت و نگهداري از مجموعه در طول عمرش است.
مهندسان و معماران بر سر عدد 6 سنت نزاع مي كنند، در حالي كه بقيه دنيا از دو عدد بزرگتر لذت مي برند. يافتن راهي براي آنكه يك يا دو درصد هزينه هاي اجراي ساختمان و يا تنها نيم درصد هزينه هاي تگهداري آن كاهش يابد براي مالك بسيار ارزشمندتر است تا بحث درباره كاهش هزينه-هاي خدمات مشاوره.
بجاي آنكه تنها خدمات طراحي ارائه شود، مشاوره دادن و كمك كردن به مالك در يك پروژه طرح و اجرا مي تواند خدماتي به مراتب ارزشمندتر براي مالك باشد و سودبالاتري هم براي شما فراهم كند.
يك شركت پيمانكاري در آمريكا راهي خلاقانه براي تامين مالي پروژه ها يافته است و به شهرداري¬ها پيشنهاد مي دهد كه تامين مالي، طراحي، اجرا، نگهداري و تعميرات پاركينگ¬هاي آنها را به عهده بگيرد و 20 درصد سود حاصله را هم به شهرداري بدهد. شركت شما هم مي تواند ايده مشابهي را مطرح كند.
فوايد "دنبال كردن مسير مالي" فراوان است، نخست آنكه فعاليت¬هايي از اين دست حاشيه سود خيلي بالايي را ايجاد مي¬كنند. در بسياري از موارد، سود حاصله از كل حق الزحمه خدمات مهندسي مشاور بيشتر است. دوم آنكه كساني كه در اين موقعيت قرار مي گيرند، در مركز كار هستند و در تصميم سازي هاي استراتژيك شركت مي¬كنند به جاي آنكه در گوشه اي منتظر به دعوت به مناقصه بمانند.
بديهي است كه هيچ سودي بدون دردسر بدست نمي آيد، در اين حالت، سودبالا، همراه با ريسك زياد است. خطرات زيادي در پروژه¬هايي از اين دست وجود دارد كه نيازمند روشهاي پيچيده مديريت كسب و كار است. براي بسياري از مهندسان، اين پروژه¬ها محيطي ناشناخته دارند كه ورود به آن به تنهايي و بدون برنامه ريزي احمقانه است. براي حل اين مشكل نبايد فراموش كرد كه امكان همكاري-هاي سودمند با موسسات اقتصادي و شركت¬هاي مديريت حرفه اي فراهم است.
خدمات جانبي
آيا هرگز اين تجربه را داشته ايد که وارد فروشگاهي شويد و اندکي بعد از آن خارج شويد با اين تصميم که ديگر هرگز در طول زندگيتان به ان قدم نخواهيد نهاد ؟ همه ما اين تجربه را داريم.
تجربه اين راهم داشته ايم که فروشگاهي بيابيم که آنقدر راضي کننده باشد که تصميم گرفته باشيم هرگز از جاي ديگري خريد نکنيم و به اين هم بسنده نمي کنيم و آن را به تمام دوستانمان هم معرفي مي کنيم.
جالب است که توجه کنيم که اين تصميم به ندرت بر اساس قيمت هاي اين فروشگاه گرفته مي شود. حتي گاهي دليل آن اجناس فروشگاه هم نيست. تقريبا هميشه اين تصميم بر اساس کيفيت خدمات و توجهي که در اين فروشگاه به شما شده است اتخاذ مي شود. در برخي از فروشگاه ها فروشندگان مشغول تر از آن به نظر مي¬رسند که بخواهند به شما توجه کنند و هنگامي که عاقبت پيش شما مي آيند به نظر مي¬رسد که ترجيح مي دهند هر کاري بکنند غير از خدمت به شما. در برخي ديگر از فروشگاه ها از هيچ کاري براي خدمت به شما فروگذار نمي کنند و هيچ خواسته اي برايشان زحمتي نيست. به نظر مي¬رسد که تمام تلاش آن ها خدمت کردن به شماست و توجه به اينکه شما راضي شويد.
درست است که شما جنسي نمي فروشيد. ولي کار فرماي شما در مقابل خدماتي که عرضه مي-کنيد احساسي مانند مثال فوق خواهند داشت.
کارفرمايان شما چه احساسي هنگام خروج از شرکت شما خواهند داشت؟ آيا از برخوردي که با آنها شده به وجد آمده اند يا اينکه شما تنها نيازهاي اوليه شان را بر آورده كرده¬ايد؟ آيا همه جا از خدمت کم نظيري که به آنها ارايه کرده¬ايد صحبت مي¬کنند؟ يا اينکه شما تنها توقعات حداقلي آنها را تامين کرده ايد؟
صنعت مهندسين مشاور هنوز هيچ گامي در راستاي خدمت رساني واقعي به مشتري برنداشته است. در مقيسه با ديگر صنايع ما تازه در گام اول تشخيص اين واقعيت هستيم که مشتري مداري موضوع مهمي است.
به عنوان مثال آيا شرکت شما يک مسئول مستقيم براي پروژه معرفي مي کند که همواره آماده پاسخگويي به هر خواسته اي باشد که کارفرما ممکن است داشته باشد؟ آيا شرکت شما 24 ساعت در روز و7 روز هفته قابل دسترسي است؟ آيا شرکت شما گزارش روزانه پيشرفت پروژه را که هميشه در اينترنت قابل دسترسي باشد ارائه مي¬کند؟
آيا شرکت شما يک مسئول خدمات مشتري دارد؟ آيا گارانتي کامل خدمات با تضمين بازپرداخت وجه دريافتي ارائه مي¬کنيد؟
گفتن اينکه ايده هاي فوق براي حرفه مهندس مشاورکارايي ندارد ساده است. با اين وجود هر کدام از اين ايده ها جنبه هايي دارند كه در شرکت هاي ما قابل استفاده¬اند. خدمات جانبي اضافي تضمين کننده وفاداري کارفرما به شما هستند و شما را کاملا از ديگر رقبايتان جدا مي¬کند و به شما اجازه مي¬دهند که از رقابت در قيمت خدمات بگريزيد.
منظور كردن ايده هاي تازه، ساده نخواهد بود. هركدام از گزينه هاي مورد بحث نيازمند تعهد به تغييراتي اساسي خواهد بود كه پيش از اين در حرفه مهندسي مشاور نمونه اي نداشته است. ما مشغول به حرفه اي هستيم كه دوست دارد كارها همانگونه كه هستند و همانگونه كه بوده اند پيش برود.
كداميك از ما اولين كسي خواهد بود كه گام به پيش بگذارد؟